El próximo 25 de mayo entrará en vigor una nueva directiva diseñada por el Parlamento Europeo relativa a la privacidad electrónica que complementa a la ya existente creada en 2002, y que regulará, entre otros aspectos, el uso de cookies y otras tecnologías similares de almacenamiento de información.
Con la aplicación de esta nueva directiva, todas las páginas web europeas tendrán que obtener el consentimiento previo de los usuarios para poder proceder al uso e inserción de cookies de seguimiento. Estas cookies son pequeños fragmentos de información que se almacenan en el disco duro del usuario de una página web a petición del servidor de la página y que permiten el seguimiento de sus hábitos de navegación. La finalidad de dicha normativa es velar por la privacidad de los datos de los internautas, limitando el uso por parte de páginas web de estos archivos denominados cookies y modificando, como consecuencia, los modelos de publicidad online tal y como los conocemos hasta ahora.
Considerando estos cambios, affilinet, empresa líder de España en marketing de resultados y afiliación, analiza cómo la nueva legislación por la privacidad online impactará al consumidor y al comercio electrónico europeo, afectando tanto al marketing en general como al proceso de compra online.
A pesar de que las restricciones que impone esta normativa se limitan a la necesidad de obtener un consentimiento explícito para el uso de cookies y no a la prohibición de uso de las mismas, los cambios que seguirán a partir de su puesta en vigor afectarán a la usabilidad de las páginas web, la experiencia de navegación y compra, así como la segmentación publicitaria tan en boga actualmente y que permite que el usuario, lejos de recibir publicidad de manera masiva y alejada de sus intereses, se vea impactado por anuncios y ofertas relativas a sus preferencias y búsquedas previas.
En acciones como el retargeting, lo que permiten estas cookies es que el usuario visualice publicidad y promociones relacionadas con búsquedas realizadas con anterioridad y de productos que ha mostrado interés en comprar pero finalmente no ha adquirido por cualquier motivo; de esta manera, no sólo se beneficia el anunciante dirigiéndose con exactitud a un público directamente interesado en sus productos o servicios, sino que también se beneficia el usuario al recibir propuestas, ofertas e información relevante en base a sus propios intereses de compra.
„La habilidad de dirigirse a los consumidores con ofertas y productos determinados en función de sus intereses es una gran ventaja no solo para el anunciante, sino también para el usuario que es impactado por lo que realmente le interesa “ afirma Cristina Berzal, directora de affilinet para España. “Aún habrá que esperar para saber finalmente que dirá la legislación, no obstante, de llevarse a cabo, supondrá sin lugar a dudas un freno para la industria“.
Sin ir más lejos, comScore realizó un estudio el pasado mes de septiembre en el que analizaba el rendimiento de las diferentes estrategias de marketing digital para los anunciantes, resultando ser el retargeting el que presenta mejores resultados.
Las cookies sólo registran ciertos datos que ayudan a la optimización de la navegación del usuario por una página como el idioma preferido por el mismo, la última cesta de la compra en una tienda online, la última vez que visitó el site, los destinos seleccionados en un buscador de vuelos, etc. Pero estos datos no van asociados con datos personales de un individuo como pueden ser su nombre, sexo o edad. El desconocimiento del tipo de información que recopilan las cookies es lo que genera desconfianza en algunos consumidores online y lo que hará que muchos, una vez aplicadas las medidas correspondientes por parte de las diferentes páginas web, las desactiven de manera proactiva.
Es muy importante tener en cuenta que, en general, las cookies tienen un período de vida de entre 30 y 40 días, y que, además, actualmente cualquier usuario puede borrar, con un solo clic y siempre que quiera, todas las cookies de su sistema a través del menú de opciones de su navegador, por lo que en la práctica los internautas cuentan con la posibilidad de eliminar estos archivos. En otros países como Estados Unidos, existen iniciativas relacionadas con la privacidad y el rastreo o seguimiento que los sitios web hacen de los usuarios, en las que los mismos pueden registrarse para no verse expuestos a publicidad personalizada.
Por lo tanto, es interesante plantearse al menos si es posible que con este tipo de limitaciones se esté frenando el desarrollo que la innovación tecnológica implica así como las oportunidades que brinda a todos los niveles, y que se esté situando en posición de desventaja a los anunciantes, redes publicitarias y páginas web del mercado europeo en comparación con otros mercados, sin restricciones y normativas tan estrictas en este aspecto.